Wie die Werbung Kinder lockt

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Haben! Haben! Haben!

Beim Konsum spielen unsere Kinder ganz vorne mit: Süßigkeiten, Spielzeug, Markenklamotten, Unterhaltung – kauf mir dies, schenk mir jenes. Zu viel ist nicht genug. Schon Sechsjährige wünschen sich ein Handy zum Geburtstag und zwar nicht irgendeines, sondern das neue, coole aus der aktuellen Werbung. Wundern muss uns dieses Verhalten nicht: Schließlich leben wir Erwachsenen unserem Nachwuchs mehr oder weniger ungehemmten Konsum vor. Und ebenso wie bei uns weckt Werbung auch bei Kindern Wünsche.

Kinder als Zielgruppe und Werbebotschafter

Für die Werbewirtschaft sind unsere Sprösslinge hochinteressant. Schließlich sind sie ganz schön kaufkräftig. Rund 4,5 Milliarden Euro können 6- bis 13-Jährige in Deutschland im Jahr ausgeben, so die Kids-Verbraucheranalyse des Egmont Ehapa Verlags 2010. Außerdem haben Studien gezeigt, dass Kinder einen großen Einfluss darauf haben, welche Produkte ins Haus kommen – vom Brotaufstrich bis hin zum Auto. Der Zentralverband der Werbewirtschaft hat ermittelt, dass 23 Prozent der Kinder Lebensmittel für die Familie kaufen und Produkte selbst auswählen dürfen; 79 Prozent entscheiden, welche Kleidung sie tragen. Wer schon als Kind den Schokoaufstrich xy in der Familie durchgesetzt hat, wird ihn auch als Erwachsener bevorzugen. „Frühe Markenbindung" nennen das die Werbestrategen – und arbeiten intensiv daran, die Kunden von morgen so früh wie möglich auf ihre Produkte einzunorden.

Übrigens: Kinder sind nicht nur eine wichtige Zielgruppe. Die Werbeindustrie nutzt sie auch als Werbebotschafter für „Erwachsenenprodukte". Für Nahrungsmittel zum Beispiel, Putzutensilien oder Autos. Rosige Kinderwangen und große Kulleraugen – das Kindchenschema funktioniert immer und Werbung mit Emotionen verkauft einfach besser.

Werbung für Kinder: Bunte Bilder und TV-Helden

Werbung ist überall. Sie begegnet uns auf Plakaten, in Zeitschriften, im Internet und vor allem im Fernsehen. 20 Prozent aller Werbung richtet sich mittlerweile an Kinder. Zwar werden Internet und Soziale Medien von Kindern und Jugendlichen immer intensiver genutzt, doch die meiste Werbung sehen sie im TV: Bei einem täglichen Fernsehkonsum von durchschnittlich 98 Minuten werden sie nach Informationen der Deutschen Gesellschaft für Kinder- und Jugendmedizin mit 20.000 bis 40.000 Spots pro Jahr konfrontiert.

Gut gemachte, vielleicht auch witzige Werbung weckt Aufmerksamkeit, ist sie langweilig, schalten wir ab. Unseren Kindern geht es genauso. Nur ist Werbung für sie noch etwas bunter. Lustige, kurze Clips setzen auf eingängige Musik, coole Sprüche und kleine Geschichten. Gerne genutzt wird auch die Möglichkeit, Gimmicks oder Punkte für „Geschenke" zu sammeln. Beliebte Zugpferde für Werbebotschaften sind vertraute Figuren aus Kindergeschichten und Comics oder Helden aus Filmen und angesagten TV-Serien. Seit Harry Potter spielen auch Fantasy und die Welt der Magie eine wichtige Rolle. Problematisch wird dies spätestens dann, wenn sich die Werbespots kaum noch von Filmbeiträgen unterscheiden.

Bemerkenswert ist auch die klare Geschlechterdifferenzierung: Spots für Mädchen setzen auf ruhige Musik, langsame Schnitte und Kulissen in Rosarot; Werbung für Jungs arbeitet mit dunkleren Farben, Action und schnellen Schnitte. Vor allem aber dürfen keine Mädchen darin vorkommen.

Oft liefern die Spots den Youngstern auch kindgerecht verpackte Argumente, um den Kaufwunsch gegenüber den Eltern zu begründen – ein guter Grund, sich Werbung für Kinder genau anzusehen.